O novo consumidor é um usuário conectado, que gosta de consultar detalhes dos produtos, comparar preços, trocar opiniões com amigos e se relacionar com a marca independentemente de onde esteja: na loja, no computador ou via celular. Em um mercado onde a tecnologia é cada vez mais presente, é preciso estar atento às exigências deste neoconsumidor para se tornar competitivo. Por causa disso, o varejo digital tem experimentado uma evolução surpreendente nos últimos anos, que vai do e-commerce simples, ações combinadas entre lojas virtuais e físicas, até a mais recente tendência: o social commerce, que une comércio eletrônico com redes sociais.
Segundo os especialistas, as estratégias de varejo online podem ser resumidas em três frentes: o comércio independente, o chamado cross-channel – que aposta na convergência entre o online e o offline – e a estratégia multicanal, que se relaciona com os clientes por diversas plataformas. "É a escolha da estratégia de e-commerce que vai definir as melhores práticas de marketing online", explicou Frédéric Ravaux, CEO da consultoria Global Web Recrutment, no Digitailing, Fórum Internacional de Varejo Digital.
Durante o evento, o executivo apontou que a estratégia de e-commerce independente visa baixo custo para atingir escala e ter maior crescimento. Para exemplificar, apresentou o case da marca GAP, que usa promoções agressivas baseadas em descontos e postagem grátis. Já a estratégia cross-channel (feito por marcas como Best Buy) acredita na influência que a compra online exerce sobre a venda no mundo real. "Na loja de departamentos Macy's cada dólar gasto online gera US$ 5,77 em vendas offline nos dez dias seguintes", afirmou. O exemplo de estratégia multicanal da Nike foi apontado como a grande tendência no mundo, em que a experiência do cliente é o grande influenciador de vendas e por isso exige personalização, atendimento e inovações.
No Brasil, o comércio virtual das Lojas Marisa investiu em ferramentas de interação, conversão de medidas e apresentação detalhada dos produtos para conquistar as clientes. "Ao permitir a troca do produto comprado virtualmente em qualquer loja física, a empresa integrou os canais de vendas", explicou o diretor comercial Roberto Sampaio. Já a Livraria Saraiva diversificou a oferta de produtos e apostou na venda de conteúdo digital para atrair mais compradores. "A Amazon, que é um dos maiores players de comércio eletrônico, prioriza a venda de produtos digitais, como filmes e livros, independentemente de onde eles serão vistos", cita Marcilio Pousada, CEO da livraria.
Com a ideia de atender ao consumidor onde, quando e como ele quiser, a estratégia multicanal do Magazine Luiza aposta em uma ferramenta inédita. No "Magazine Você", os usuários do Facebook ou Orkut poderão montar sua própria loja com até 60 produtos e ganhar uma comissão de 2,5% a 4,5% a cada venda efetivada. A empresa aposta no poder de influência das redes sociais para aumentar o faturamento online.
Para Romero Rodrigues, fundador do Buscapé e referência no mercado digital brasileiro, esta é uma iniciativa que prova criatividade. Para ele, o lojista virtual tem que arriscar e avançar neste mercado por tentativa e erro. "O que dá certo, todo mundo já sabe. O que dá errado, ainda não está provado", afirma o empreendedor.
Para os representantes dos maiores e-commerces brasileiros presentes no Digitailing, a carga tributária, a otimização de processos logísticos e a qualificação de profissionais de TI são questões que entravam o crescimento do comércio virtual.
Pesquisa confirma 'nova onda'
A tendência de um comércio multicanal para atender o novo consumidor, que utiliza todos os meios de venda – e-commerce, loja física, telefone, catálogos, mobile commerce e tevê interativa – foi confirmada pelas conclusões de uma pesquisa feita em junho em 15 países da Europa e das Américas, envolvendo 10.500 entrevistados, inclusive do Brasil, realizada pela GS&MD - Gouvêia de Souza em parceria com o Ebeltoft Group.
Segundo o estudo, o Brasil está no topo do ranking do consumo digital, pois 96% dos internautas brasileiros já realizaram compras pela internet. A média mundial é de 90%. Desse contingente de pessoas entrevistadas (700 no Brasil), 69% pertencem às classes A e B e 23% à classe C. Os grupos D e E participam com 5% (amostra mundial).
Segundo Luis Goes, coordenador do estudo, o consumidor "busca informações sobre o produto na internet e sabe onde comprar, além disso, as classes emergentes estão mais presentes no e-commerce. Isso é um desafio para as áreas de comunicação dos sites, das lojas, do fabricante. Todos precisam ser mais eficientes, enriquecer seus conteúdos e fornecer o máximo de detalhes possível ao cliente."
A comparação de preços é outra característica forte entre os brasileiros. Do grupo de 700 pesquisados, 81% utilizam sites comparadores de preços antes de se decidirem. As categorias que mais cresceram nas vendas online, nos últimos dois anos, foram eletrônicos (saltando de 56% para 76%), cosméticos (de 29% para 51%) e vestuário, calçados e acessórios passando de 22% para 43%.
Por Alice Sosnowski e Barbara Oliveira
