Nos últimos tempos, temos vindo a ensaiar a caracterização estrutural da mensagem publicitária, conceitualizando-a como o produto de um exercício lingüístico de índole referencial e de natureza comercial que, no seu grau mais absoluto, é independente das circunstâncias em que é produzido. Certamente que os riscos inerentes a esta atitude epistemológica de negação consciente da dimensão pragmática do discurso publicitário são evidentes. Mas a suspensão voluntária de tal dimensão foi importante para averiguar as particularidades mais básicas e estáveis da mensagem publicitária, precisamente as que a determinam enquanto gênero comunicacional. Significa esta particularidade que, se optarmos metodologicamente por eliminar todos os exercícios lingüísticos que estão subjacentes a uma mensagem publicitária, então deveremos descobrir aquele que é responsável pela sua singularidade formal: um exercício lingüístico de natureza referencial, mas na condição de apresentar uma especificidade comercial. Tal implica que, na sua dimensão mais básica, a mensagem publicitária se resume à simples divulgação de uma oferta.
Esta questão de divulgação é importante: na mensagem publicitária a presença e a identidade do produto ocupam a totalidade ou a centralidade do manifesto publicitário, impossibilitando a coexistência de signos evocativos de outros significados. O discurso da publicidade na sua dimensão mais básica é o da ostentação de uma presença (comercial).
O fato de, na sua dimensão mais básica, a mensagem publicitária se fundamentar numa total objetividade comercial apresenta implicações para a temática da moda. Considerando que não é possível conceber a moda sem um sujeito que a corporize, a publicidade, nesta perspectiva mais formal, será incompatível com o fenômeno da moda.
Poderá o leitor arguir sobre a possibilidade de se conceber uma moda estritamente objetual, em que mercadoria, tem um estilo, apresenta um figurino na forma de um design. Todavia, esta hipótese, não totalmente impertinente, remeteria para a suposição de que os produtos se “vestem”, para a existência uma aura nos próprios produtos. Trata-se de uma hipótese aceitável, mas na condição de considerarmos o design como uma espécie de ‘estilismo objetual’ que se encontra patente na esfera da produção e não na da comunicação.
O design dos objetos é prévio à mensagem publicitária e não deverá ser com ela confundido. No estilo objetual, designer refuncionaliza os objetos, atribuindo-lhes significações extra-comerciais e funcionais. Por agora, a nossa concepção de moda, supõe a existência de corpos biológicos , ou pelo menos de entidades que possam envergar um vestuário, que possam protagonizar um estilo (como é o caso dos animais), que se possam subjetivar ou personalizar. Por exemplo, no caso dos animais só há moda na condição de existir uma fábula. Nos objetos, este fenômeno também é possível, mas implica um processo de personalização, uma dinâmica que, no caso da publicidade, inscreverá na das imagens de marca. Porém, voltamos a reafirmar a nossa posição formalista de considerar que estas práticas não se integram na categoria de exercícios lingüísticos que determinam a singularidade primordial da mensagem publicitária.
Caracterizada por uma absoluta pobreza do ponto de vista estilístico, a publicidade consiste na simples e pura ostentação de um produto, na mera divulgação de uma denominação comercial. Nesta estrita perspectiva formalista, é impossível concebermos uma moda na publicidade. A existir, ela será de índole extra-publicitária, inerente a fenômenos semióticos prévios ao processo de comunicação publicitária em que o objeto é caracterizado por um design específico. Relativamente a estes fenômenos, a publicidade limita-se a ostentá-los, a apresentá-los como se fossem vantagens competitivas.
