Com a economia estabilizada, o passo seguinte seria o Morumbi Fashion Brasil, iniciativa de Paulo Borges. Com incrível talento empreendedor, Borges levantou sólidos patrocínios, tendo como pilar principal o shopping center paulistano que batizou o evento. Foi a mais consistente ação já vista em território nacional para estabelecer um calendário de lançamentos, que deveria normatizar e organizar todos os elos da cadeia têxtil no país. A primeira edição aconteceu em julho de 1996, e o Morumbi Fashion foi desde o início um sucesso de mídia. Os patrocinadores eram a garantia de que o evento não iria dissipar-se de um ano para o outro.
Então, tudo mudou. Aos poucos, os estilistas participantes foram entendendo que poderiam, sim, pensar numa evolução de seu trabalho, numa continuidade. Sob um modelo bem paternalista, adequado às dificuldades das marcas, o Morumbi Fashion pagava muitas das pesadas despesas do desfile, como som e luz, modelos, maquiadores, cabeleireiros e trilha sonora.
Colocados lado a lado num mesmo evento, os participantes iniciaram uma (quase sempre) saudável competição, o que serviu para estimular a qualidade do resultado final. A moda entrou na moda. E a frase virou bordão.
Estilistas e personagens do cenário fashion brasileiro viraram celebridades na mídia nacional e passaram a inspirar até novelas de TV. Chic (1997), o guia de ajuda fashion da consultora Gloria Kalil, alcançou vendagens altas. Outro guia, o de Fernando de Barros (já lendário, na moda brasileira) determina os parâmetros da elegância masculina, do autor que ajudou a introduzir o assunto no Brasil. Nesse tópico, Olga de Almeida Prado e Lu Pimenta escreveram história com a Tweed, bem como a Richard’s, vendendo lifestyle, no mesmo território em que Ricardo Almeida se destaca. A partir do Morumbi Fashion Brasil, um paraense radicado em Fortaleza, Lino Villaventura, lançava suas sementes. Era “o mais brasileiro dos criadores” e fazia questão de assumir suas origens a cada costura, nervura ou bordado. A trajetória de Lino é emblemática da visão que o mercado da moda local tinha de si: no início, ficavam vazios muitos lugares de suas salas, e o estilista era compreendido apenas por uma parcela da mídia especializada. Muitos sentiam até certo constrangimento por suas raízes brasileiras. Aos poucos, entretanto, a exuberância amazônica de Lino o transformou num orgulhoso ídolo da estética made in Brazil.
Havia naquela época um clima de otimismo, mas ainda faltava alguma coisa. Num golpe de mestre, a Fórum chama um brasileiro de carreira internacional, o diretor de arte Giovanni Bianco, radicado em Milão. Com trânsito no alto escalão do Planeta Fashion, Bianco traz ao país um time de primeira de fashionistas estrangeiros, a fotógrafa alemã Ellen von Unwerth à frente, para fotografar o catálogo 24 Horas, do inverno 96 da marca. O approach era supersexy, com locações e casting brasileiros, e serviria para definir um padrão.
Ellen e Bianco viram no rosto da loura Shirley Mallman um crossover de Brasil com Europa que se fazia muito apropriado para aquele momento. A iniciativa foi vista com ressalvas por um mercadão então corporativista, mas, enquanto por aqui reclamavam, no exterior a fotógrafa apadrinhava Shirley, recomendando pessoalmente a modelo para revistas e estilistas internacionais.
