O Funcionamento das Tendências de Moda

Moda, mudanças cíclicas do vestir e da aparência. Modas, fenômeno de mudança nos padrões vigentes em qualquer esfera.

“Novas modas” deixou de ser uma característica exclusiva do universo da aparência para tornar-se o paradigma dominante da sociedade pós-industrial.

As tendências sazonais da moda tornaram-se referência para diversos setores industriais: principalmente o de beleza (cosméticos e perfumaria). Outros segmentos de atividades, de olho nessa exaltação da estética promovida pelos tempos atuais, procuram associar a sua imagem à da moda. Exemplo na publicidade e marketing: as companhias de telefonia celular investem pesadamente numa imagem “fashion”, patrocinando eventos de moda.

Mas de que forma as tendências surgem ? De onde vêm e como funcionam ?

Buscando nas ciências naturais os modelos para explicar o que ocorre com o comportamento social, grande parte dos estudos considerados clássicos sobre a moda tentou explicar como a tendência é produzida, criando modelos sobre o seu modo de propagação pelo tecido social, uma vez que moda é difusão.

Entre os mais recorrentes, está o mecanismo chamado de trickle effect e as categorias de líderes e seguidores, no processo de difusão.

O trickle effect, efeito de gotejamento, explica a difusão em si. Novos fenômenos de moda criados à partir do topo da pirâmide social alastram-se por meio daquilo que conhecemos como efeito cascata sobre as classes sociais subalternas, pela imitação ou em busca de identificação com as camadas superiores, no nível psicológico.

Num estudo de Ryan e Gross, considerado clássico pela sociologia norte-americana e realizado por volta de 1930, concluiu pela existência de categorias, que acabam desenhando uma espécie de “pirâmide da inovação”:

• os “inovadores”, que adotam imediatamente a novidade;

• os “seguidores precoces”, que vêm logo em seguida;

• a maioria, dividida em precoce e retardatária;

• e os atrasados.

Estudos do comportamento coletivo (Collective Behaviour) tentam desvendar como se criam, difundem e funcionam fenômenos comportamentais que atingem as massas e multidões. A moda, o boom, as “coqueluches” e o pânico, são fenômenos que podem ser explicados com o mesmo esquema de base, composto pelas seguintes fases ou momentos:

1. propensão

2. tensão

3. crença generalizada

4. fatores de precipitação e de transformação da crença genérica em crença específica

5. cristalização e difusão de uma crença específica.

Nesse esquema, a tendência corresponde ao primeiro momento, à propensão. Sem propensão não há tendência, ela só pode existir se houver uma predisposição dos indivíduos à crença naquilo que ela representa.

O esquema explicativo mais recorrente sobre a moda:

Industrias das fiações, tecelagens, confecções, especialistas e outros, trocam informações para diminuir riscos. São consultados comitês de cores internacionais, birôs de estilo e tendências, salões profissionais, estabelecendo padrões que serão mais ou menos seguidos pelos produtores.

O sistema conta com o apoio de uma divulgação eficiente pela mídia especializada e a adesão do varejo, permitindo a previsão do que será moda num tempo de uma a quatro estações.

Por transformar incertezas em certezas, pelo fascínio com relação ao futuro, às tendências de modo geral e pela própria generalização da moda como fato cultural central da sensibilidade pós-moderna, o princípio das tendências acabou se difundindo para outros setores industriais. O marketing fez do sistema da moda um modelo de gestão e controle do lançamento de produtos, serviços e bens culturais.

Todo tipo de abordagem que envolva o conceito de tendência é uma proposta de construção ou visão do futuro. Do mesmo modo que o organismo dá sinais de cansaço, que a natureza dá sinais de tempestade ou que o indivíduo sinaliza suas emoções e pensamentos mais escondidos por meio de seu comportamento, também as correntes socioculturais e a evolução dos valores, que desenham o “espírito do tempo”, são detectáveis e “antecipáveis”, por meio dos sinais emitidos pelas diversas esferas da cultura.

Em termos práticos, é preciso trabalhar com os sinais de moda à construir hipóteses de trabalho. O profissional das tendências deve incorporar conceitos e posicionamentos metodológicos que darão uma outra dimensão à sua prática, como os de filtro, interpretação, construção de narrativa e produção de sentido.

O modo de vestir-se e o modo de decorar ambiente desempenham papéis diversos na decifração do comportamento.

O mercado e a competição impõem a busca por diferenciação para fazer face à mesmice reinante, o peso crescente do fenômeno “marca” com o alcance global de marcas fortes em todos os segmentos, a internacionalização da distribuição, o consumidor mais consciente e informado, a necessidade de pesquisa para o investimento na identidade própria, para o resgate das qualidades específicas e dos valores locais.

Em termos psicológicos, o “espírito do tempo” pós-moderno passou a privilegiar a personalidade, as características que o outro reconhece em nós, subestimando o self (o “eu profundo). Ao contrário, é preciso equilibrar o self e a personalidade, isto é, a identidade e a imagem. Nenhuma imagem artificialmente construída pode manter-se sem base, empresas e marcas devem submeter-se a um check-up para diagnosticar os elementos fundadores de sua identidade e de sua personalidade, entendidas como estratégias de posicionamento no mercado.

Uma das mais fortes tendências atuais nas corporações é o aumento do fluxo de investimentos no campo que se tem chamado de “gestão do conhecimento”. Investir cada vez mais na pesquisa estratégica e na formação continuada dos empregados, assegurando o domínio sobre as informações das quais dependem as suas atividades e por reconhecer que o capital humano é a principal força da empresa preocupada com o futuro. Sinais da busca por uma nova síntese, da superação da oposição ultrapassada entre universos acadêmico e empresarial, entre a reflexão, a pesquisa e o mercado.

É preciso investir na originalidade e no risco, que só o pensamento crítico pode trazer. O intelectual torna-se um inestimável parceiro das organizações: ele tem a liberdade de estabelecer pontes, de relacionar as coisas (forma essencial de produção de sentido), de filtrar conteúdos e de interpretar a cultura.

A inovação é uma das novas obsessões contemporâneas e inovações verdadeiras, de design nacional, foram introduzidas. Ex: nos ônibus interestaduais muito mais confortáveis. A partir de um trabalho meticuloso sobre o comportamento dos usuários, foi desenvolvido uma prancha oblíqua para o descanso das pernas em cada poltrona que se liga ao assento, a cabine do motorista ficou separada e é uma idéia que foi adotada por vários países.

Para a obtenção de resultados inovadores, é imperativo buscar instrumentos de pesquisa mais criativos para captar nuanças dos comportamentos e sensibilidades.

A Volvo, indústria sueca de automóveis, organiza descontraídas festas no campo para o lançamento de um novo modelo, em que os carros exemplares ficam à disposição. Observados por profissionais, os comentários e as atitudes das pessoas em relação aos veículos fornecem informações que dificilmente seriam conseguidas nas situações criadas “em laboratório”.

Um dos instrumentos mais criativos postos em prática é a pesquisa de campo de observação participante, em que o pesquisador é levado a viver um determinado período de tempo com o pesquisado e a agir, pensar compartilhar dos valores e da cultura do objeto de estudo.

Da antropologia social provém mais um instrumento metodológico: a análise de discurso, um conjunto de técnicas que permite penetrar em profundidade nas formas como o sujeito expressa uma visão de mundo e é obtida a partir de uma entrevista em profundidade, permitindo desvendar as representações sociais que estão por trás da fala do sujeito.

Metodologia de pesquisa e de informação para o setor de confecção ainda está calcada no conceito de tendência como denominador comum das coleções prêt-à-porter internacional, o que só interessa aos países centrais.

A informação internacional é imprescindível para contextualizar coleções e produtos dentro da realidade de um mercado cada vez mais globalizado. É preciso acrescentar postura crítica e visão estratégica de longe alcance.

Um observatório de tendências voltado para o consumidor não pode ter preconceitos, nem filtrar a informação por Paris ou Nova York. Se a experiência urbana em cidades-chave não pode ser substituída, simplesmente porque a metrópole é a grande protagonista da História, no começo do 3º milênio, não se pode esquecer que o novo pode emergir de qualquer outra como São Paulo ou Tóquio.

Viagens de pesquisa profissional é um instrumento metodológico que ativa os sentidos e os neurônios, por meio do distanciamento do nosso dia-a-dia e do contraste com outras realidades. É preciso definir os objetivos, organizar, preparar suas etapas e trabalhar sobre o material coletado, utilizando-se de técnicas como a anotação sistemática ou a monitoração da mídia local.

Tendências de fundo são aquelas que influenciam o social por longos períodos de tempo e tendências de ciclo curto identificam-se com os fenômenos passageiros de moda. Toda tendência provoca uma contratendência, que é a manifestação de forças no sentido oposto e complementar. Podemos abstrair duas regras para observação entre as tendências:

• DRICRONIA, que é a alternância entre opostos ao logo do tempo. Ex: Se hoje o gosto predominante é pelo colorido, amanhã será “talvez” do preto-e-branco.

• SINCRONIA, simultaneidade, a coexistência dos contrários, é o que faz com que tendência e contratendência encontrem um equilíbrio dinâmico num sistema de fluxos, supondo continuidade no tempo.

• CONVERGÊNCIA, uma espécie de força que faz convergirem sinais, tendências, objetos dos mais diversos setores para a mesma estética, facilitando a identificação de pontes imaginárias entre eles. É tendência de fundo e característica geral do funcionamento das tendências, no atual quadro sociocultural. Ex: A indústria de alta tecnologia com a indústria moveleira, por meio da qual, móveis e telas planas com diversas funções, tendem a dialogar cada vez mais freqüentemente. As indústrias alimentícias e têxteis interagem com a indústria cosmética (líquidos que se aplicam sobre a pele ou se bebem, indiferentemente; sutiãs hidratantes)

Nesse contexto, vetor é um termo emprestado da física que significa cada uma das forças que apontam ou prescrevem tendências, fenômenos de moda e de consumo e devem ser definidos em cada caso concreto, de acordo com o objeto da pesquisa. Ex: Mídia (grande imprensa / imprensa especializada / imprensa profissional, etc). a dinâmica entre essas forças constrói uma resultante ou define o alcance e o poder de uma tendência.

A tendência é a mensagem, o pólo emissor de um sinal é o que chamamos de vetor de tendência, que emite a mensagem; o indivíduo / consumidor é o pólo receptor.

A tendência é a mensagem; o pólo emissor de um sinal, o que chamamos de vetor de tendência, que emite a mensagem e o indivíduo/consumidor é o pólo receptor.

Possuir um nome registrado, um logo e pontos-de-venda não configura necessariamente “ter uma marca”, ela só passa a existir quando ocupa um espaço definido no imaginário do consumidor, em termos de posicionamento.

Quem prescreve a tendência ? Do que se está falando ? Para quem se está falando ?

Essas três perguntas combinadas devem fornecer pistas para o entendimento dos sinais e do fenômeno da tendência como processo comunicativo de mão dupla, procurando identificar influências recíprocas entre o pólo emissor e o receptor, sem privilegiar um deles.