MARCAS e ESTILISTAS: Calvin Klein, sinônimo de chique, casual, sensual e provocante, conquistou um lugar de destaque no universo fashion

Fotos: Divulgação

A história 

De origem judaica, o estilista Calvin Richard Klein (foto abaixo) nasceu no dia 19 de novembro de 1942 no tradicional bairro do Bronx em Nova York e foi criado no distrito Mosholu Parkway, onde habitava uma comunidade judaica de imigrantes de primeira e segunda geração de classe média. Desde criança sempre foi apaixonado por moda, acompanhando constantemente sua mãe nas compras de roupas, fazendo com que surgisse dentro do futuro estilista o amor pela moda e pela arte. Ainda menino, aprendeu sozinho a desenhar e a costurar. Assim, ele começou por vestir as bonecas da irmã, para depois se aventurar a fazer vestidos para a mãe, utilizando para isso uma máquina de costura que a avó o ensinou a usar. Seu autodidatismo lhe rendeu bolsas de estudo na New York High School of Art and Design (escola secundária especializada em arte) e no Fashion Institute of Technology, conhecido como FIT, uma das maiores instituições de ensino superior de moda dos Estados Unidos, na qual se formou em 1962. Depois de trabalhar como aprendiz em uma loja de casacos masculinos, ele e seu colega de infância, Barry K. Schwartz, com apenas US$ 10 mil de capital, lançaram sua primeira coleção masculina e feminina de paletós, casacos e capas em 1968 em um showroom dentro do York Hotel. Surgia assim oficialmente a marca CALVIN KLEIN na cidade de Nova York. Inicialmente a nova grife vendia suas criações em pequenas quantidades para grandes e badaladas lojas de departamento.

A combinação do talento de designer de Klein e a grande percepção administrativa para os negócios de Schwartz, rapidamente chamaram a atenção do badalado mundo da moda. O primeiro grande sucesso surgiu quase imediatamente, ao chamar a atenção do presidente da sofisticada loja de departamento Bonwit Teller, Don O’Brien, que impressionado com o estilo minimalista do jovem estilista, proporcionou-lhe uma enorme encomenda no valor de US$ 50.000, uma quantia bastante significativa para a época, principalmente se considerar que Calvin Klein ainda era um ilustre desconhecido. Isto ocorreu quando o executivo viu o jovem estilista empurrando uma arara de roupas pelo corredor do York Hotel e, fascinado, fechou o negócio. A partir deste momento, o jovem estilista foi se aperfeiçoando na arte de confeccionar roupas masculinas, especialmente paletós, casacos e blazers. Rapidamente a marca virou sinônimo de tons neutros e uma simplicidade descontraída.

O estilista, que seria apelidado de “O Conquistador” pelo jornal Women’s Wear Daily e considerado uma das 25 personalidades mais influentes na América pela conceituada revista Time, começava a conquistar á todos com seu estilo esportivo e casual minimalista. O maior reconhecimento viria em 1973, quando o estilista entrou para a história do mundo da moda ao receber o prestigiado prêmio Coty Award, o qual viria a conquistar novamente em 1974 e 1975. Pouco depois, lançava uma coleção de roupas esportivas femininas, seguida de outras coleções voltadas para o mesmo público, como suas famosas e provocantes peças íntimas. As linhas clássicas e suaves começaram a aparecer em coleções sportswear, com japonas, suéteres de gola rolê e calças estreitas. Em 1977 o sucesso da marca era traduzido em um faturamento superior a US$ 30 milhões. Neste momento a marca iniciou o licenciamento para estampar a CALVIN KLEIN em calçados, lenços, cintos e até óculos.

No final dessa década o nome CALVIN KLEIN começou a ser reconhecido no mundo, especialmente depois do lançamento de sua coleção de calças jeans por preços acessíveis, estrelada por uma campanha comercial em que a jovem e bela Brooks Shields era a personagem central. Em apenas uma semana o sucesso era evidente: 200.000 pares de calças comercializadas. Calvin foi o primeiro estilista a colocar o jeans na passarela, em uma atitude provocativa aos mais conservadores e ao próprio mundo da moda. Mesmo assim foi seguido pelos demais estilistas da época e o jeans definitivamente conquistou espaço na sociedade como um acessório de moda. Nesta época, tendo a sobriedade como sua marca registrada, ele caminhou para uma criação mais sofisticada, utilizando tecidos como a seda, o crepe, linho e lã, para criar roupas de linhas alongadas, de ombros estruturados, sempre respeitando os conceitos de harmonia de proporções.

Na década de 1980 a grife resolveu diversificar seus produtos com o lançamento de coleções de roupas íntimas e perfumes que fariam enorme sucesso junto ao público, e seriam responsáveis pelo enorme crescimento do faturamento. Outra tendência internacional dos anos de 1990 seguida à risca por Calvin Klein foi a criação de uma marca alternativa, a CK CALVIN KLEIN, que representava uma versão jovem, urbana e colorida das linhas de roupas masculinas, femininas e de acessórios da marca. Nesta década a marca possuía seis lojas próprias nos Estados Unidos, e outras unidades espalhadas em vários países como Espanha, Japão, França, Suíça e até Cingapura. Embora a empresa quase tenha enfrentado falência em 1992, Calvin Klein conseguiu recuperar e aumentar a lucratividade de seu império ao longo dessa década, principalmente através do sucesso de suas altamente populares linhas de roupas íntimas e fragrâncias.

Na década de 1980 a grife resolveu diversificar seus produtos com o lançamento de coleções de roupas íntimas e perfumes que fariam enorme sucesso junto ao público, e seriam responsáveis pelo enorme crescimento do faturamento. Outra tendência internacional dos anos de 1990 seguida à risca por Calvin Klein foi a criação de uma marca alternativa, a CK CALVIN KLEIN, que representava uma versão jovem, urbana e colorida das linhas de roupas masculinas, femininas e de acessórios da marca. Nesta década a marca possuía seis lojas próprias nos Estados Unidos, e outras unidades espalhadas em vários países como Espanha, Japão, França, Suíça e até Cingapura. Embora a empresa quase tenha enfrentado falência em 1992, Calvin Klein conseguiu recuperar e aumentar a lucratividade de seu império ao longo dessa década, principalmente através do sucesso de suas altamente populares linhas de roupas íntimas e fragrâncias.

Em agosto de 2004, enquanto Costa preparava mais uma elogiada participação na semana de moda de Nova York, Calvin Klein circulava tranquilamente de bermudão e sandálias Havaianas pela praia de Ipanema, entre uma de suas muitas vindas recentes ao Brasil, especialmente ao Rio de Janeiro. Em 2008 a marca lançou seu comércio online. Em 2010 a marca assinou um contrato exclusivo com Lara Stone, uma das modelos mais badaladas do mundo, fazendo da exuberante moça a nova cara da coleção Calvin Klein, CK Calvin Klein e Calvin Klein Jeans para a temporada de outono. Na primavera de 2015, o estilista brasileiro reintroduziu o slip dress. Originalmente de 1994, o vestido se transformou em ícone dessa década e chegou ao novo milênio reinterpretado, e na companhia de sneakers e blazers oversized. O brasileiro Francisco Costa ficou na chefia criativa da marca até 2016, quando foi substituído pelo belga Raf Simons, que recentemente deixou o cargo por diferenças criativas com os executivos. Mais recentemente a marca lançou a linha feminina plus size, composta por peças íntimas nos tamanhos 46 a 54. No início de 2019, a marca anunciou a decisão de encerrar as atividades de alta costura (com a marca CALVIN KLEIN 205W39NYC), focando todos os seus esforços nas linhas casuais. Isto significa um adeus às passarelas e o fim de uma era.

Em todas essas décadas a CALVIN KLEIN construiu uma marca sinônimo de moda prática e urbana: saias de couro, golas rolê, sapatilhas ou botas, acompanhadas por pouco brilho e acessórios discretos. É uma marca global de estilo de vida construída através de produtos icônicos e alimentada por ideais ousados e progressivos. CALVIN KLEIN adotada a filosofia “Defying the boundaries of self-expression” (em tradução livre “Desafiando os limites da auto-expressão”).

A linha do tempo 

1978 

● Lançamento do CALVIN KLEIN (primeiro perfume masculino da marca), além de uma completa linha de cosméticos, especialmente para o cuidado da pele. 

● Lançamento oficial da linha CALVIN KLEIN JEANS, composta por calças jeans para concorrer com a tradicional Levi’s. 

● Lançamento da primeira coleção completa masculina, composta por gravatas, ternos, cassacos e roupas esportivas. 

1982 

● Lançamento da coleção de roupas íntimas CALVIN KLEIN UNDERWEAR. Foi a primeira vez na história da moda que roupas íntimas masculinas foram consideradas itens da alta costura. As cuecas CALVIN KLEIN tinham desenho único, levando o nome da grife gravado no elástico da cintura. Pela primeira vez, as boas e velhas cuecas, até então apenas funcionais e confeccionadas sem a menor preocupação estética, foram elevadas ao posto de objetos de desejo tanto pelo design quanto pela provocação das campanhas publicitárias. 

1983 

● Lançamento da linha de lingeries, cujo design das peças era baseado nos modelos masculinos. 

1985 

● Lançamento do perfume OBSESSION, com uma polêmica campanha publicitária carregada de conteúdo homossexual, sob o comando do fotógrafo Bruce Weber. Vários jornais americanos se recusaram a publicar o anúncio, mesmo assim o perfume, que custava US$ 170, se transformaria em um estrondoso sucesso. A campanha custou impressionantes US$ 17 milhões na época. 

1988 

● Lançamento do perfume feminino ETERNITY com suas essências florais. A linha também contava com creme para o corpo que possuía a mesma essência do perfume. A versão masculina seria lançada no ano seguinte. 

1989 

● Criação da CALVIN KLEIN ACESSORIES, divisão responsável por criar e produzir bolsas, malas, carteiras, cintos e lenços. 

● Inauguração da primeira loja própria da marca, localizada no subúrbio da cidade de Dallas, no Texas, e que vendia a linha tradicional, esportiva, roupas íntimas, acessórios, calçados, cosméticos e perfumes. 

1991 

● Lançamento do perfume feminino ESCAPE. 

● Lançamento da coleção esportiva feminina. 

1993 

● Lançamento do perfume Escape na versão masculina. 

1994 

● Primeira grife de alta costura a lançar um perfume unissex com a introdução do CK ONE seguido da campanha publicitária “Be Good. Be Bad. Just Be.” (em português “Seja bom. Seja mau. Apenas seja.”). O perfume figura até hoje na lista dos 10 mais populares do mundo. 

1995 

● Lançamento, sob licença, de uma coleção para casa composta por toalhas de banho, toalhas de mesa, lençóis, entre outros itens. Era o início da CALVIN KLEIN HOME, cuja primeira coleção era composta de tecidos inspirados por antigas ilustrações francesas. Atualmente oferece uma enorme variedade de produtos, que vai desde linhas para cama e mesa até móveis. Outro ponto de destaque são os contrastes: texturas e estampas, linhas grossas combinadas a linhas finas e o acabamento sem brilho com o brilhante, harmonias que criam peças inovadoras. 

● Inauguração de uma loja âncora em Nova York. 

1996 

● Lançamento da linha CALVIN KLEIN EYEWEAR, cujos óculos valorizavam o conforto com design simples, sutilmente sexy e moderno. 

1997 

● Lançamento, através de um acordo de licenciamento, de uma coleção de relógios. 

● Lançamento do perfume CONTRADICTION. 

1998 

● Lançamento da coleção de óculos CLASSIC EDITION, série de armações de receituário inspirada em design de óculos antigos. Basicamente de metal, linhas arredondadas e no estilo flutuante, tinha um delicado trabalho na ponte tal qual peças do passado. 

1999 

● Lançamento de uma linha de underwear para crianças. 

2000 

● Lançamento do perfume feminino TRUTH. A versão masculina foi introduzida dois anos depois. 

2002 

● Lançamento do perfume CRAVE. 

2004 

● Lançamento do perfume CK ONE SUMMER. 

2005 

● Lançamento dos perfumes OBSESSION NIGHT e EUPHORIA. 

2007 

● Lançamento do perfume CK IN2U. A embalagem do perfume era feita de plástico com vidro, imitando um iPod. 

● Lançamento da CALVIN KLEIN GOLF, uma completa linha de roupas e acessórios para golfe. 

2008 

● Lançamento do perfume masculino EUPHORIA INTENSE. 

● Lançamento da CALVIN KLEIN BEAUTY, primeira linha de maquiagem da marca. Uma das novidades é que cada item vinha enriquecido com cosméticos exclusivos que traziam os mais modernos conceitos de cores e texturas. Eram mais de 200 opções, tudo com um design inovador e cores ousadas. 

2009 

● Lançamento do perfume masculino CK FREE. 

2010 

● Lançamento do perfume feminino CALVIN KLEIN BEAUTY. 

● Lançamento da CALVIN KLEIN X ELEMENTS, nova coleção que trazia cuecas nos modelos slip, boxer e samba-canção, em cores que representavam os quatro elementos da natureza: ar, terra, fogo e água. Os modelos que participaram do lançamento da nova linha foram: os atores Kellan Lutz (terra) e Mehcad Brooks (fogo), o jogador de futebol Hidetoshi Nakata (ar) e o tenista Fernando Verdasco (água). 

2011 

● Lançamento da linha CK ONE LIFESTYLE, composta por perfumes, roupas íntimas e calças jeans, e cujas peças tinham um visual mais despojado e linhas contemporâneas. 

● Lançamento do perfume CK ONE SHOCK. 

2012 

● Lançamento do perfume masculino ENCOUNTER. 

2013 

● Lançamento do perfume feminino DOWNTOWN.

A marca no cinema 

Para apreciadores da cultura pop dos anos de 1980, é inesquecível a referência ao estilista norte-americano imortalizada em “De Volta Para o Futuro”, dirigido por Robert Zemeckis, em 1985. As cuecas assinadas por CALVIN KLEIN renderam umas das cenas mais divertidas do filme. O personagem de Michael J. Fox (Marty McFly) acidentalmente volta aos anos de 1950, atrapalha o encontro dos próprios pais quando é atropelado e socorrido pela mãe, a então jovem Lorraine, interpretada por Lea Thompson. Intrigada com as roupas estranhas do rapaz, ela vê o nome CALVIN KLEIN em destaque na cueca de Marty e deduz que esse seja o nome do rapaz - na época, era comum bordar o nome nas roupas, costume bem diferente da “logomania” que rege a moda contemporânea. A jovem insiste em chamar Marty de “Calvin” até o fim do filme, em situações hilárias. Desde então, o icônico elástico com o nome CALVIN KLEIN tem roubado a cena - seja em campanhas com Justin Bieber, seja nos cliques de celebridades no Instagram. Em outra situação nas telas, Alicia Silverstone (no papel de Cher Horowitz) usava um tubinho branco tão minimalista (e curto) em As Patricinhas de Beverly Hills que seu pai perguntou: “Cher, o que você está vestindo?” e ela respondeu: “Um vestido!”. Ao que o pai replicou: “Quem disse?” e ela conclui: “Calvin Klein”.

Campanhas polêmicas 

A história da marca é pontuada por campanhas publicitárias ousadas, agressivas e quase sempre polêmicas. A revolução na propaganda publicitária da moda capitaneada por Calvin Klein ocorreu em 1980, em uma campanha do célebre fotógrafo americano Richard Avedon tendo como estrela a atriz Brooke Shields aos 15 anos, ainda sob o impacto do lançamento do filme “A Lagoa Azul”. A campanha tinha como objetivo principal vender o conforto absoluto do jeans da marca. Porém, a bela jovem (ainda uma adolescente) vestia apenas um jeans e, ao lado, com aparência ingênua e provocativa, a sugestiva frase “Nada fica entre ela e seu jeans Calvin” (em inglês “Nothing stood in the way of her and her Calvins”). O anúncio foi um escândalo, mas aumentou o faturamento da marca em mais de US$ 160 milhões. As polêmicas não pararam por aí.

Contratada em 1992, aos 18 anos, a modelo inglesa Kate Moss foi eleita a musa do estilista e definida como ícone daquela geração. Entre as campanhas mais fascinantes para a marca, estão a do perfume Obsession, em que aparecia nua, e a da coleção de roupas íntimas, em que posava de calcinha ao lado do ator Mark Wahlberg. Para engrossar a lista de polêmicas, Kate era famosa, na época, pelas frequentes noitadas e as seguidas estadas em clínicas de reabilitação. A magreza anoréxica e o ar de pós-lolita da modelo se tornaram referência estética nos anos de 1990, e, pela primeira vez, a influência dos editoriais de moda começou a ser questionada. Grupos de conservadores se revoltaram com a ideia de ter a modelo como exemplo para suas filhas, mas o escândalo serviu para promover ainda mais a marca CALVIN KLEIN.

Já as campanhas masculinas da marca, especialmente as de roupas íntimas e perfumes, provocam tanto ou mais rebuliço quanto as femininas. Tudo começou com os ensaios para lá de sensuais com Mark Wahlberg nos anos de 1990, em que o então rapper e aspirante a ator, exibia a barriga sarada a bordo das básicas cuecas brancas da marca. Tal campanha, aliás, foi responsável por detonar crises de autoimagem e insegurança em homens de todo o mundo, segundo um estudo conduzido em 2002 por psicólogos da Universidade de Wisconsin, nos Estados Unidos, cujos resultados apontaram que a crescente exposição de homens de corpos perfeitos e musculosos na mídia despertava insegurança no público masculino. Já em abril de 2002, um pôster de outra campanha de underwear da marca, de quase 20 metros de altura com o modelo australiano Travis Fimmel seminu, em plena Oxford Street, em Londres, foi removido por se tratar supostamente uma “ameaça” ao trânsito do local. Nunca se teve notícia de acidentes, mas o anúncio foi submetido à análise pelo órgão regulador de publicidade no Reino Unido, o Advertising Standards Authority, diante das reclamações de pessoas que o consideraram indecente. No mês seguinte, a campanha foi considerada inofensiva e ganhou mundo novamente.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. A primeira alteração aconteceu em 1992 quando uma nova tipografia de letra foi adotada. Em 2017 a marca apresentou um novo logotipo, que foi aprimorado e redefinido pelo designer gráfico Peter Saville. A nova identidade visual trocou as letras minúsculas por maiúsculas, mas manteve sua cor preta e sem serifa. Além disso, a marca utilizou uma tipografia de letra muito semelhante ao do logotipo original.

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1968 

● Fundador: Calvin Klein e Barry K. Schwartz 

● Sede mundial: New York City, New York, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Clavin Klein Inc. 

● Capital aberto: Não (subsidiária da Phillips-Van Heusen Corporation) 

● CEO: Cheryl Abel-Hodges 

● Faturamento: US$ 9.8 bilhões (vendas no varejo) 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: + 1.000 

● Presença global: 110 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 11.500 

● Segmento: Moda 

● Principais produtos: Roupas, jeans, acessórios e perfumes 

● Concorrentes diretos: Donna Karan, Polo Ralph Lauren, Diesel, Dolce & Gabbana, John Varvatos e Tommy Hilfiger 

● Ícones: Os perfumes, cuecas e as calças jeans 

● Website: www.calvinklein.com.br 

A marca no mundo 

A marca CALVIN KLEIN vende sua linha de produtos compostas por roupas, calçados, perfumes, cosméticos e acessórios como cintos, bolsas, malas, guarda-chuvas, chaveiros, carteiras, entre outros itens, em mais de 1.000 lojas próprias e inúmeras lojas de departamento e multimarcas espalhadas por mais de 110 países. No Brasil está presente em mais de mil cidades através de 2 mil lojas multimarcas, 43 lojas próprias e 66 franquias. Atualmente a marca comercializa seus produtos sob diferentes linhas como Calvin Klein (roupas casuais e clássicas), CK Calvin Klein (linha mais acessível da marca), Calvin Klein Performance (coleções esportivas da marca), Calvin Klein Jeans (roupas em jeans, conhecidas por seus detalhes exclusivos e lavagens inovadoras), Calvin Klein Home (produtos para a casa) e Calvin Klein Underwear (roupas íntimas masculinas e femininas). Os produtos que carregam a marca geraram US$ 9.8 bilhões em vendas no varejo no ano de 2018. 

Você sabia? 

● Desde sua primeira fragrância, a CALVIN KLEIN já lançou mais de 100 perfumes. 

● Calvin Klein e suas criações apareceram pela primeira vez na tradicional revista Vogue no dia 1 de setembro de 1969, quando a modelo Susan Schoenberg usava um casaco do estilista na capa. Até hoje, foram mais de 37 aparições nas capas da revista. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Exame, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites de moda (PureTrend e Farfetch), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). MUNDO DAS MARCAS