O consumidor brasileiro está cada vez mais consciente e exigente. Mesmo com rendas extras, como 13º salário e bonificações, os gastos de fim de ano vêm sendo realizados com cautela. As pessoas buscam aquilo que precisam e querem ser impactadas por ofertas direcionadas a seus perfis, e os varejistas, mais do que nunca, precisam entender a cultura atual de consumo e quais ferramentas têm à disposição. Observando dados recentes de três pesquisas de mercado, é possível apontar quem serão os maiores aliados do varejo nos próximos anos, mas sobretudo para a tarefa de lidar com a temporada de compras de fim de ano, marcada pela Black Friday, Cyber Monday e Natal.
O Growth Report 2023, estudo realizado anualmente pela Twilio, mostrou que 88% das empresas já estão usando alguma forma de IA em seus esforços de marketing, que sempre se intensificam com o fim de ano. Além disso, 54% das empresas esperam gastar ainda mais em campanhas baseadas em IA no próximo ano. A verdade é que esse é um investimento muito bem embasado, dado que a IA tem um potencial gigantesco de personalização e engajamento para qualquer campanha, mas só é tão boa quantos os dados em que é embasada.
Além disso, de acordo com um estudo encomendado pela Meta sobre a "Temporada de Compras", realizado pela YouGov, 72% dos consumidores brasileiros afirmam que já compraram a partir de um anúncio personalizado e 78% dizem esperar receber ofertas personalizadas nessa temporada de compras 2023 a partir de seus históricos de compras anterior. Mesmo com a cautela dobrada pela situação econômica, 3 de 4 consumidores são motivados a participar das compras de fim de ano por preços e descontos. Além disso, o estudo da Meta também mostra que 70% desses consumidores consideram que se planejar financeiramente com antecedência para a temporada de festas é mais importante do que nunca. Metade desses consumidores acredita que essa é a melhor época para se fazer compras.
Como estratégia para se preparar para esse cenário, empresas investem cada vez mais em uma comunicação assertiva, baseada em tecnologia de ponta e dados confiáveis. De acordo com o Growth Report, 53% das empresas afirmam que algumas de suas campanhas de maior sucesso no último ano incluíram IA. "A qualidade dos dados utilizados é fundamental para guiar as campanhas de marketing que vêm sendo desenvolvidas. Além disso, é preciso estar onde o cliente mais deseja se comunicar. No Brasil, um dos principais canais a se fazer isso é via WhatsApp, que pode se beneficiar muito das conexões entre chatbots, IA e dados primários. A praticidade dessa ferramenta para realizar uma comunicação personalizada que fecha mais negócios satisfaz e engaja mais o cliente", afirma Rodrigo Marinho, Regional Sales VP LATAM da Twilio.
O estudo apresentado pela Meta mostrou também que 42% dos consumidores afirmam que trocar mensagens com uma empresa é o método mais conveniente para sua jornada de comprar e 2 a cada 5 deles afirmam ter descoberto novas marcas e produtos pelo WhatsApp. "Essa conclusão mostra uma cultura de compra voltada a mensagens, mas primeiramente é preciso ouvir o cliente para saber se você está mesmo fazendo o que acha estar fazendo enquanto estrategista de marketing. O Relatório de Engajamento do Cliente 2023, da Twilio, mostrou que apenas 15% dos consumidores concordam que as empresas estão fazendo um excelente trabalho de personalização, mesmo que 46% das empresas achem que estão fazendo isso", afirma Marinho.
Analisando os dados apresentados nos três estudos, é possível concluir que uma estratégia de varejo para esse fim de ano precisa estar atenta a três grandes pontos:
- O cliente compra mais no fim de ano e espera essa época para fazê-lo, e por isso é preciso estar preparado, usar a época para intensificar e criar bons relacionamentos;
- Existe um grande desejo por personalização verdadeira, baseada nos dados reais que se possui sobre o cliente, logo, investir em coleta e manutenção de dados primários é fundamental;
- Existe uma demanda por estratégias de comunicação e marketing que atendam aos desejos específicos dos consumidores, como pelo uso de canais adequados de comunicação, como o WhatsApp, sendo que a IA pode ser uma aliada poderosa para manter e desenvolver essa estratégia.
Vale lembrar que toda e qualquer ferramenta tecnológica utilizada é tão boa quanto os dados que as alimentam, e por isso é possível personalizar de verdade apenas quando se mantém o foco no cliente. "Com esses insights em mente, varejistas de todo o País podem passar a elaborar de forma mais assertiva suas estratégias de engajamento, dialogar mais com seus clientes e consumidores-alvo e começar 2024 com investimentos em ferramentas adequadas às novas culturas de consumo que se formam", finaliza Marinho.
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