Já tivemos a oportunidade de demonstrar que a Publicidade de Marca se caracteriza principalmente por uma espécie de lirismo publicitário: como a prática lingüística remete para a afirmação da fonte publicitária na mensagem (concretamente, o anunciante), constata-se a presença de signos que são evocativos de uma ‘existência’ ou de uma ‘carência’ comercial (Camilo, 2004: 9).
Há uma espécie de adoração relativamente à existência de uma oferta ou um repúdio, uma crítica, mais ou menos velada, no que respeita a ofertas obsoletas ou concorrenciais. A existência de uma moda específica da publicidade de marca, implica que na mensagem não exista apenas uma prática lingüística significativa de uma subjetividade comercial. É essencial que também haja alguém que a protagonize: um ator que não se limite a apresentar o produto, mas que também protagonize uma atitude positiva (ou negativa) relativamente à sua existência (ou ausência). Ora, se existe um ator, então ele necessariamente deverá personificar um estilo, envergar um figurino que estará estruturalmente adequado ao seu estatuto no processo de comunicação publicitária.
Relativamente à publicidade de marca descobrimos algumas categorias de atores. Cada uma delas remeterá para um estilo que lhes é típico:
a - O ator enquanto anunciante: o estilo institucional.
Há mensagens publicitárias nas quais é o próprio produtor que glorifica a existência do produto. No respeitante à moda publicitária, é pouco importante delimitar a natureza dessa glorificação e mais útil descortinar em que medida os figurinos envergados pelo produtor correspondem a uma espécie de ‘estilo institucional’. Remeterá para a maneira como o anunciante se apresenta ao destinatário relativamente ao produto que publica. Neste fenômeno, percebemos a existência de uma dinâmica de transferência do ‘estilo institucional’ do produtor para o produto que ele divulga. Complementarmente, a este processo projetivo, gostaríamos de salientar que este estilo institucional também poderá desempenhar uma função emotiva integrada no tal lirismo publicitário. Em tal caso, o figurino publicitário estará coerente com as atitudes positivas ou negativas do produtor relativamente à presença ou à ausência de uma determinada oferta. Não nos estamos a referir à configuração da roupa, mas, por exemplo, ao seu cromatismo, que poderá evocar estados psicológicos negativos ou positivos. Estes estados conotam ideologicamente períodos prévios ou posteriores à existência de uma determinada oferta comercial.
b - A evocação indireta do anunciante através de atores.
Há certas campanhas publicitárias, nas quais o estilo publicitário embora sendo de raiz institucional, não é protagonizado pelo próprio anunciante mas sim por atores ou por apresentadores que o conseguem evocar metonimicamente. Nesta situação existe como que uma espécie de ‘emotividade por procuração’, uma representação da própria emotividade do anunciante. Ora, esta evocação indireta também se constata na própria especificidade da moda publicitária. Há semelhança do que se verificava nos figurinos do anunciante, também estes apresentam um valor significativo da propriedade comercial: o estilo remete para a instituição (a fabrica, a companhia, etc.) que produziu o produto ou prestou o serviço. Trata-se de um estilo empresarial, um estilo corporativo que é característico de uma espécie de fardamento. Encontramos assim, o vestuário dos trabalhadores do Continente, o formalismo acinzentado da IBM, relativamente ao qual a Apple se destaca por intermédio de uma moda jovem, informal, desportiva, libertadora, etc.. Para lá destes figurantes, cuja representação publicitária tem por função evocar o anunciante/produtor e, ao mesmo tempo, a sua emotividade perante as existências comerciais, salientamos também a existência de outros que desempenham distintos papéis publicitários. Ao invés de remeterem para a existência do próprio anunciante, evocam os valores subjacentes à sua atuação. Explicando esta idéia de outra maneira: estes atores, em vez de evocarem o produtor, significam os princípios característicos de uma determinada esfera de produção. Sendo assim, deverão conseguir remeter para um imaginário concreto que está relacionado com a concepção, produção, comercialização e a distribuição do produto ou do serviço. Na publicidade de marca existe, então, um estilismo relacionado com situações de testemunho, de depoimento, de prescrição e de influência. É um estilismo que apresenta uma especificidade tecnológica, produtiva, estando associado ao protagonismo de certos papéis profissionais. Designamos a este estilismo publicitário por ‘estilismo do engenheiro’: batas brancas conjugadas com os mais variados tipos de adereços. O caso, por exemplo, dos óculos de aros redondos, dos computadores portáteis, das canetas de tinta permanente, dos blocos de notas, dos capacetes de estaleiro, etc.. Independentemente do fato de o look institucional apresentar uma dimensão direta, quando é protagonizado pelo próprio anunciante, ou indireta, por atores que lhe são metonímicos, ele impõe sempre uma qualificação à existência comercial. Porém, tal conotação é estritamente de ordem tecnológica refletindo uma ideologia tecnocrata mais ou menos, enfática, superlativa e, por isso mesmo, relativamente arrogante, sem dúvidas no que respeita a capacidades e atributos tecnológicos. Este estilo está, portanto, relacionado com um posicionamento hi-tech.
c- Da moda do anunciante para o produto.
O processo de comunicação publicitária apresenta algumas características importantes que têm reflexo na especificidade dos exercícios lingüísticos. Uma das mais importantes, estará relacionada com uma espécie de descentramento subjetivo no que respeita à produção da mensagem publicitária. Qualquer anúncio publicitário é o produto da ação de, pelo menos, duas entidades com poderes de influência díspares: o anunciante e o emissor publicitário, isto é, o criativo, o agente de publicidade. Estas entidades remetem para valores simétricos no que respeita ao processo de comunicação: o anunciante possui expectativas comerciais sobre a publicação de uma oferta; em contrapartida, o emissor publicitário apresenta expectativas estritamente comunicacionais relativas à configuração das próprias mensagens. Neste contexto, a oferta comercial a publicar tende a assumir-se como um mero pretexto. Estas duas ordens incompatíveis de expectativas são responsáveis por tensões e por conflitos freqüentes no trabalho publicitário, facilmente superáveis por referência ao desequilíbrio de poderes que está subjacente à relação anunciante-publicitário. Efetivamente, é o anunciante, e não o publicitário, que determina o processo de comunicação publicitária. Ao contrário do que acontece no jornalismo, em que a mensagem se reporta a tudo o que é reconhecido como apresentando um valor comunicacional de notícia, na publicidade, à partida, qualquer coisa é digna de ser publicada, pois essa avaliação não é concretizada em termos de uma atividade comunicacional, mas por referência a uma ação de índole micro-econômica. Sendo assim, tudo é publicável na condição de ser comercialmente competitivo, de estar relacionado com um objetivo econômico que é legitimado comunicacionalmente. Concebido pelo anunciante como um simples técnico, um mero publicitário, há, todavia, ocasiões em que o agente publicitário ganha importância. São cada vez mais freqüentes porque estão relacionadas com o fato de os produtos estarem destituídos de vantagens competitivas reais, isto é, extracomunicacionais. Torna-se necessário proceder a um processo de singularização simbólica que é característico das imagens de marca. Explicando esta idéia por outras palavras: a oferta comercial passa a ser gerida por critérios comunicacionais e já não mais por aqueles, estritamente de ordem micro-econômica, que estavam relacionados com a esfera da produção (a performance, a composição, a novidade, o preço, etc.) ou do consumo (a funcionalidade, a oportunidade, a utilidade, etc.). Que critérios são estes ? Não só são de natureza pragmática, mas igualmente semântica. Do ponto de vista pragmático, estão relacionados com formas convenientes e convencionais de produzir (enunciar) publicidade que já não dependem totalmente das modalidades de funcionamento de um campo micro-econômico, mas de uma esfera comunicacional. Por sua vez, do ponto de vista semântico, a publicação dos produtos reporta, cada vez mais frequentemente, as existências comerciais para universos ideológicos que pouco ou nada têm a ver com os seus planos de existência econômica ou tecnológica. É nesta remissão que a publicidade adquire uma dimensão assumidamente intertextual. Os produtos são contextualizados por referência a outras práticas textuais que não apresentam uma dimensão assumidamente comercial. Neste trabalho de remissão textual (de ‘contextualização’), a representação próprios produtos ou a sua referencialização, ganha uma densidade, um caráter ideológico que anteriormente não possuía. É precisamente no âmbito deste trabalho comunicacional de recontextualização da oferta comercial que surgem outros sujeitos nas mensagens dotados de estilos e looks específicos. Estamos a referir-nos, em particular, às personagens publicitárias.
Antes de procedermos à caracterização destes atores, queremos salientar que a sua funcionalidade, isto é, o seu valor publicitário, é relativamente baixo. A personagem publicitária já não está mais ao serviço de uma oferta relacionada com a performance, a novidade, a oportunidade. A sua função já não é a de comunicar uma existência comercial, mas a de a ‘contextualizar’ noutros relatos, noutras histórias, noutros imaginários nos quais o produto apresenta um estatuto central. Subjacente à emergência da personagem publicitária, sentimos que se verificou uma mutação estrutural nas modalidades de comunicação publicitária. Há um artificialismo expressivo, um barroquismo, que se encontra cada vez menos adequado às tais características estruturais da mensagem publicitária tal com a concebíamos numa perspectiva formalista. Tal artificialismo é progressivamente intensificado até ao ponto em que a mensagem dificilmente é reconhecível como ainda apresentando uma especificidade publicitária. Explicando esta idéia: a dimensão estruturalmente configurativa da mensagem dilui-se até que se confunda com as que são pertencentes a outras categorias de mensagens: por exemplo, a da fotografia de moda.
Subjacente a este fenômeno, encontra-se a conhecida dicotomia entre o fordismo e o estilismo no campo dos objetos (Maldonado, 1993: 39 e ss): a funcionalidade, que, no fordismo, se caracterizava por um design estritamente utilitarista, onde existia um compromisso entre utilidade e beleza, é incompatível com um decorativismo, um estilismo que afasta esse tal compromisso. Certamente que ele é dotado de imensas potencialidades fáticas; todavia, faz depender a aceitabilidade do objeto de um conjunto de expectativas de fruição simbólica que já não são mais de índole produtiva ou de consumo objetual, mas, sobretudo, sociais, como provam Abraham Moles e Jean Baudrillard Moles, 1972; 157-195: Baudrillard, 1972: 42- 87). O sucesso dos produtos passa a estar sujeito a um imaginário, a uma estratégia social de apropriação relacionada com o seu estatuto simbólico, um imaginário que conduz a que eles fiquem vulneráveis a caprichos, a desejos, a oportunidades, a fantasias, etc., exatamente como acontece no tal barroquismo publicitário, quando a publicação do produto se assume como a confluência de uma multiplicidade de textos que está dependente de certas circunstâncias e contextos.
A emergência das personagens publicitárias implica, portanto, um meticuloso trabalho de re-contextualização comunicacional. Deverá ser entendido na sua perspectiva de ‘contexto’, isto é, a partir de um relacionamento dialógico (mediado por uma oferta comercial) com outras produções textuais. Daí que as personagens publicitárias remetam para essas mesmas tais produções, sendo elas repescadas para a mensagem publicitária a partir de valores estritamente comunicacionais. Quais são eles? Apesar de não existir bibliografia sobre este assunto, consideramos que são os que estão relacionados com o fait divers, concebendo-o como um exercício inerente ao imaginário (Mendes, 1999: 348 e ss.). Nesta perspectiva, a personagem publicitária - que já não se encontra ao serviço de uma apresentação comercial mas de uma história com produtos - é sempre alguém cujas características remetem para um processo de singularização. É caracterizado por algumas das seguintes marcas: desproporção entre o motivo e o ato (“E se alguém lhe oferecesse flores ? Isso seria Impulse...”- desodorizante Impulse); desvio de causalidade (“Ambrósio, apetece-me algo. . . ; Tomei a liberdade minha senhora...” - bombons Ferrero Rocher); a raridade do acontecimento (Em vez de visitar a Avó, o Capuchinho Vermelho vai a Paris e o Lobo Mau é cúmplice”- perfume Chanel no 5) ou da sua causa (O poder branqueador da loça deve-se a meia dúzia de gotas do detergente Fairy- detergente Fairy); e a qualidade das pessoas envolvidas (Pierce Brosnam escolhe Omega – relógios Omega). Ora, é precisamente nesta ‘contextualização’ do produto que se descortina a importância da personagem publicitária caracterizada por algumas categorias: a estrela, o ator e a mascote. A estrela publicitária só é uma celebridade por referência à reputação que alcançou noutras situações de produção textual: televisão, cinema, teatro, desporto, etc.. Sendo assim, o figurino das estrelas, a sua moda, apesar de poder ser substancialmente rico em termos de adereços e de pormenores é formalmente pobre no que respeita à funcionalidade comunicacional na mensagem publicitária. É um figuro que estabelece um nexo intertextual com outros universos de produção de sentido. Por exemplo, no caso da publicidade às chamadas telefônicas, a apresentadora Júlia Pinheiro não só se encontra vestida de uma maneira semelhante àquela como apresenta programas, mas também utiliza um adereço metonímico do universo televisivo: o microfone. O mesmo acontecerá com outras estrelas: o jogador Figo, o apresentador Carlos Cruz, o treinador Carlos Queiroz, o jornalista Artur Albarran, etc..
Passemos para a moda inerente aos atores publicitários. Relativamente às estrelas, os atores publicitários não são celebridades, pelo que a sua utilidade na mensagem publicitária é somente a da evocação de outros universos textuais, de outros imaginários. A moda dos atores publicitários apresenta o valor metonímico de remissão para outras narrativas, histórias, diversas produções de sentido nas quais o produto apresenta o estatuto de adereço. Sendo assim, as potencialidades, no que respeita ao trabalho de moda, são infinitas: desde a evocação de um estilo rebelde (“Easy Rider”), aventureiro (“Salteadores da Arca Perdida) ou infantil (Capuchinho Vermelho), etc.. Destacamos o pormenor dos figurinos subjacentes aos atores publicitários serem muito mais ricos e criativos do que os das celebridades. Se nestas últimas, estabelece uma relação de convergência intertextual com os universos relativamente aos quais elas ganharam fama, no que respeita aos atores publicitários a situação poderá ser distinta. Certamente que a relação intertextual remete para um imaginário que se encontra no próprio figurino. Porém, nada obriga (ao contrário do que se verifica na celebridade) a que a relação de intertextualidade seja convergente como se tratasse de uma citação. Pelo contrário poderá ser divergente, na perspectiva de ser polêmica, satírica ou paródica.
Para finalizar este assunto da moda publicitária relativa às personagens passamos a referir-nos aos figurinos das mascotes. A existência de mascotes na mensagem publicitária constitui um interessante fenômeno de personalização dos produtos ou das designações comerciais, cujo mecanismo deverá ser refletido mais detalhadamente noutros estudos. O que agora nos interessa é salientar que a existência de mascotes publicitárias resulta de um processo de subjetivação, pelo qual os produtos ganham uma personalidade. Mais uma vez descobrimos o tal barroquismo expressivo, pelo qual a publicidade já não se limita à ostentação de uma oferta, mas assume-se como um domínio no qual se cruzam infinitos textos produzidos nas mais variadas circunstâncias e contextos. Nesta dinâmica enfabulatória, os produtos-sujeitos são dotados de uma moral, de atributos configurativos de uma imagem de marca. Ora, esta particularidade oferece grandes desafios para a atividade do próprio criativo publicitário e do estilista. O primeiro procurará conceber um sujeito, alguém que seja digno de personalizar o produto. Tanto será um ser humano (por exemplo, os irmãos Carls e Berg, a cigana da Gitanes), um animal (o Joe Camel, ), ou uma figura mitológica (Pégaso no que respeita à Ferrari). Já o estilista terá de conceber um figurino, um look que seja evocativo do seu caráter: despreocupado, descomprometido, sedutor, aventureiro, manhoso, trágico etc.. O objetivo é fazer o espectador publicitário adivinhar instantaneamente o caráter da mascote, e indiretamente reconhecer a imagem de marca do produto a partir do traço vestimentar. Há aqui um trabalho de produção de sentido através da roupa que é muito semelhante aos dos efeitos de sentido decorrentes dos figurinos teatrais, sobretudo dos da Comédia Dell Arte.
