Considerar uma moda publicitária implica descobrir nas mensagens publicitárias atores ou, então, fenômenos de subjetivação em que os produtos são objeto de uma personalização integrada numa espécie de fábula publicitária.
Começamos por conceber a existência dos atores publicitários – e, indiretamente, dos fenômenos de moda – como estando obrigatoriamente dotada de uma funcionalidade comunicacional de índole publicitária. Este pressuposto levou-nos a conceber a existência de diferentes tipos de moda (e, indiretamente, de ator publicitário) de acordo com distintos gêneros publicitários. Assim, da mesma maneira que existem publicidades (ou gêneros publicitários: Publicidade Informativa, de Marca, Apelativa, etc.), também há várias categorias de moda publicitária.
Um estilo típico da Publicidade Informativa, um figurino característico da Publicidade Apelativa, um look relativo à Publicidade de Marca e assim sucessivamente. A existência de ‘modas’ na publicidade e não de uma moda genericamente concebida, está relacionada com o fato de o vestuário que os atores publicitários envergam apresentar uma funcionalidade comunicacional estritamente de índole comercial. Subjacente a esta concepção encontra-se a defesa do valor utilitário dos signos que compõem as mensagens publicitárias, como se eles estivessem submetidos a uma sintaxe de expressão publicitária que está adaptada à divulgação das mercadorias. Ora este utilitarismo, que no limite se traduz numa estabilidade das formas expressivas do processo de comunicação publicitário (uma espécie de gramática publicitária), contrasta com o barroquismo publicitário cada vez mais freqüente na publicidade contemporânea.
Explorando o produto com um ‘pré-texto’, a mensagem publicitária assume-se como o espaço de confluência intertextual de uma multiplicidade de discursos. Esta situação é importante e apresenta implicações nos signos de moda, na medida em que estes deixam de estar submetidos a uma funcionalidade comunicacional de índole estritamente comercial para traduzirem também as circunstâncias e os contextos de enunciação de discursos perpassados por outros valores. Se anteriormente a moda encontrava-se encerrada num processo de afirmação da existência do produto, atualmente, encontra-se aberta ao mundo, num processo de ‘contextualização’. Ora, na nossa opinião, este fenômeno não é novo: apesar das suas configurações serem específicas, é sintomático de uma polaridade que já se encontrava presente no design: a dicotomia entre o funcionalismo e o estilismo, que é cada vez mais um apanágio das sociedades capitalistas.
