MODA NA PUBLICIDADE: A moda da Publicidade Apelativa.


 A riqueza, a variedade estilística da moda readquire a sua importância a partir do momento em que na mensagem publicitária ressurgem práticas lingüísticas que remetem para os atores publicitários. Todavia, desta vez, eles estão relacionados com o estabelecimento de um relacionamento inter-subjetivo com os destinatários publicitários, relacionamento esse que consideramos inscrever-se no âmbito da Publicidade Apelativa.

 Tal como acontece na Publicidade de Marca, também na Publicidade Apelativa descobrimos algumas categorias de atores dotados de um tipo de look próprio.

a- O destinatário e o estilo de consumo
 Ao contrário do que se verifica na Publicidade de Marca, em que o produtor pode figurar na mensagem publicitária, na Publicidade Apelativa esta oportunidade só é possível de concretizar em casos muitos específicos de monopsônio, quando o mercado é composto por um único consumidor. Como é compreensível, esta situação é incompatível com a especificidade do processo de comunicação publicitária que é caracterizado por uma transmissão de mensagens através de meios de comunicação de massa para um público amplo e heterogêneo. Tal particularidade determina que a evocação do destinatário de publicidade não só seja metonímica, como apresente uma configuração estereotipada. O ator publicitário que o evoca, consegue fazê-lo por referência a atributos reais (por exemplo, o sexo, a idade, a classe social) e, simultaneamente, idealizados (, o estilo de vida). É, por exemplo, o caso da testemunha, que presta um depoimento sobre a utilização e as vantagens do produto. Ora, esta evocação é suportada não só por um cenário e por uma figuração específica (por exemplo, os jovens da Optimus), mas, igualmente, por um estilo, por uma determinada moda.

 O estilismo relativo à publicidade exortativa é ambíguo. Tanto pode remeter para uma espécie de moda dotada de um de valor ideológico, como utópico. No primeiro caso, caracteriza-se por uma dimensão consensual e estereotipada do estilo vigente no destinatário. No segundo caso, remete para um padrão idealizado do estilo que o destinatário gostaria de adotar. Enfatizamos, porém, que este estilo, embora possa estar relacionado com uma espécie de prescrição de moda, tal como acontece nas coleções dos estilistas, só existe no âmbito de uma situação de mediação comercial. Por outras palavras: a funcionalidade desta moda utópica é a de favorecer uma existência comercial.

b- O ator e o estilo funcional
 No âmbito da Publicidade Apelativa, a representação dos atores publicitários não se desenvolve exclusivamente para evocar os destinatários, mas também os valores subjacentes à esfera do consumo. Nesta ordem de representação, os atores publicitários desempenham papéis simétricos aos que remetem para os valores pertencentes à esfera da produção. Se através destes últimos, evocavam os universos da concepção, da produção, da distribuição e da comercialização dos produtos, nos relativos à Publicidade Apelativa são significados os valores do consumo e do usufruto dos produtos. Esta dinâmica determina que o estilo publicitário já não seja mais tecnocrata, mas sim funcional: por um lado, está relacionado com uma situação de carência, uma situação de necessidade, por outro, está associado à emergência do produto e ao seu consumo. No primeiro caso existirá um estilo da ‘infelicidade’. Do ponto de vista vestimentar, esta significação não é completamente evidente, a não ser no que respeita ao cromatismo: roupas escuras evocativas de uma espécie de luto, de uma tristeza característica de uma situação de consumo que é infeliz. Esta infelicidade é significada mais explicitamente quer no respeita à maquiagem (propositadamente carregada) ou ao penteado (intencionalmente desarranjado, mal cortado, assimétrico, etc.).

 O segundo caso, relativo à moda característica da emergência e do consumo do produto, é mais interessante. Como o ator protagoniza o aparecimento do produto e o seu usufruto, o estilo e a moda estão subordinados a este valor testemunhal. Sendo assim, não existe apenas um corpo Danone, mas igualmente uma moda Danone (os fatos de banho que possibilitam exibir esse corpo), ou Evax (uma roupa para a qual o produto serve) ou um fato de banho Piz Buin (isto é, um fato de banho que possibilita evidenciar o bronzeado que se consegue alcançar), ou até mesmo um corte de cabelo BPI, etc.

 A moda na publicidade recupera uma riqueza expressiva que não detinha no caso do estilismo específico dos apresentadores integrados na Publicidade Informativa. Em complemento a esta moda característica da existência e da função do produto, encontramos um estilismo expressivo de uma ‘euforia comercial’: de um prazer, de um estado de felicidade decorrente do consumo do produto. Do ponto de vista estrutural, apresenta o mesmo valor que a moda significativa dos estados de depressão de consumo. É, então, no que concerne à sua dimensão substancial que adquire uma configuração simétrica.

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