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De acordo com Lipovetsky (1989), a relação entre o cinema e a moda ultrapassaram as telas e se tornaram parte da realidade. Esse poder de sedução que o cinema cativa nas pessoas é em grande parte resultado de mais um dos produtos da mídia: as estrelas e os ídolos.
Desde os anos 1910-1920, o cinema jamais deixou de fabricar estrelas, são elas que os cartazes publicitários exibem, são elas que atraem o público para as salas escuras, foram elas que permitiram recuperar a enfraquecida indústria do cinema nos anos 1950. Com as estrelas, a forma moda brilha com todo o seu esplendor, a sedução está no ápice de sua magia. (LIPOVETSKY, 1989, p.213).
O que a maioria das atrizes/atores vestiam no cinema, acabavam nas vitrines das lojas e nas passarelas das ruas e, não é somente o modo de vestir que se era imitado; a maquiagem, a grossura dos lábios, a tintura e o corte de cabelo e até sua postura. (LIPOVETSKY, 1989).
Jamais o estilo e o glamour tiveram tanta força. A sensualidade provocante de Marlene Dietrich ou de Greta Garbo atingiu uma notoriedade internacional. Seu olhar lânguido, lábios nitidamente desenhados, finas sobrancelhas arqueadas, cabelos sedosos determinaram o estilo da década. Jean Harlow, primeira estrela a tingir os cabelos de platinum blonde, lançou uma tendência para sempre associada com Hollywood e ainda copiada até hoje: Marlene Dietrich, Lauren Bacall, Marylin Monroe, Grace Kelly, Brigitte Bardot, Farrah Fawcet, Catherine Deneuve e Gwyneth Paltrow, todas buscavam reproduzir aquela cor espetacular (FAUX, 2000, p.12).
Lipovetsky (1989) afirma que, ainda mais do que a beleza, a personalidade é que se torna o imperativo soberano da estrela. As estrelas brilham e conquistam o público essencialmente pelo tipo de homem ou de mulher que conseguem impor na grande tela: Greta Garbo encarnou a mulher inacessível e altiva; Marilyn Monroe, a mulher inocente, vulnerável, mas provocante e sensual; Catherine Deneuve, a sensualidade glacial; já Clark Gable foi o tipo exemplar do homem cínico, eficaz e duro. ‘’Mostre-me uma atriz que não seja uma personalidade e eu lhe mostrarei uma atriz que não é uma vedete’’, dizia Katharine Hepburn. (LIPOVETSKY, 1989).
A estrela é uma imagem de personalidade construída a partir de um físico e de papéis feitos sob medida, arquétipo de individualidade estável ou pouco cambiante que o público reencontra em todos os filmes. O star system fabrica a superpersonalidade que é a griffe ou a imagem de marca das divas da tela. (LIPOVETSKY, 1989, p.214).
Para Falcão (2008) as estrelas de cinema são transformadas em ícones a serem reproduzidos pela moda. O figurino é elaborado por signos que determinam seu valor social, é o apelo do sonho de consumo. Para ilustrar ainda mais a grandeza deste fenômeno, cita-se a famosa estilista venezuelana Carolina Herrera sobre suas obsessões de criança: ‘’Eu queria ser vamp, como Dietrich, Garbo e Lombard. Eu amava a extravagância daquela moda’’(SLOWEY, 2003). Relembra-se também a volta da Versace ao circuito mais exclusivo da moda, que depois de duas estações de pausa, mostrou 23 looks inspirados nas belas e ricas estrelas de Hollywood em Paris (TRINDADE, 2004).
Mostra-se ainda a genuinidade que faz do Italiano Renzo Rosso criador da marca mundial de jeans Diesel vender em média 14 milhões de peças ao ano cujo resultado não é a publicidade paga em jornais e revistas de todo o planeta e sim a exposição de seus modelos sendo usados em artistas de cinema (Revista Comunicação Empresarial, 2006).
Segundo Cesso (2008), Rosso é considerado um mestre na arte de implementar a simplicidade e que conseguiu transformar um produto popular como o jeans num item de forte cotação no mundo fashion. As peças da grife têm como admiradores os mais renomados nomes do cinema mundial atual.
Muito mais valioso para a Diesel é ver os seus modelos sendo usados por estrelas de cinema como Nicole Kidman, Gwyneth Paltrow e Brad Pitt e, no Brasil, por celebridades como Fernanda Lima e Carolina Dieckmann. Uma estratégia certeira para o aumento do valor agregado da marca e para divulgação de amplo alcance. Rosso sabe que vende muito mais do que vestuário. “Fazer roupas é como vender sonhos’’(Revista Comunicação Empresarial, 2006, p.35).
As atrizes de Hollywood são as mais procuradas protagonistas das campanhas de moda. Elas tem tornado-se o rosto preferencial de campanhas de moda de primeira linha – como Halle Berry para Versace, Selma Blair e Kim Bassinger para Miu Miu e Drew Barrymore para Missoni. Os designers e joalheiros as procuram para que usem as suas criações nos Oscars, nas prèmieres, e nas festas (BARNABÉ, 2006).
As atrizes de Hollywood continuam a ditar moda no mundo inteiro, afinal, é muito mais fácil identificar-nos com algumas delas do que com as modelos. Podemos dizer que o tapete vermelho do Oscar virou uma verdadeira passarela de desfile. Em todas as revistas estão elas com seus vestidos glamourosos e assinados pelos melhores estilistas da atualidade (LOSSO, 2008).
De acordo com Falcão (2008) a moda e o cinema tem grande elo em comum: eles são vendedores de sonhos. É por isso que o cinema com o tempo deixou de ser apenas uma referência de moda e comportamento para ser também a grande indústria vendedora de moda no mundo.
O cinema transformou-se em numa vitrine, almejada pelas grandes marcas. A roupa da personagem do filme tornou-se um sonho de consumo. Um sonho de consumo de uma forma de vida, e não apenas de roupa. Este conceito é o que as grandes marcas tentam nos passar quando trabalham em conjunto com o cinema.
Ao usar um vestido Givenchy, você não é apenas uma diva do cinema. Você é Audrey Hepburn olhando a vitrine da Tiffany’s, comendo uma rosquinha. A vida imaginária dos deuses e heróis, são uma imagem que faz com que os ‘’mortais’’ tentem suprimir sua vida tediosa; sonham em ser como eles, e viver suas aventuras, e o filme que é uma duplicação da vida, projeta essa identificação, fazendo dos atores e atrizes modelos e espelhos de imitações, e até mesmo uma mercadoria, é a multiplicação da sua imagem, uma potência mítica que atrai febrilmente. Segue-se o regime alimentar e corporal da estrela. Adotam-se a maquiagem e os cosméticos que ela usa, imitam-se sua toilette, seu comportamento e seus tiques. (MORIN, 1989, p.67).
“As personagens de Hollywood são as principais fontes de pesquisa na hora em que os estilistas põem sua criatividade à mesa”, afirma Falcão (2008). O cinema recentemente teve dois grandes sucessos que foram O Diabo Veste Prada (2006) e Sex And The City: O filme (2008), que tiveram marcas e grifes de moda bastantes expostas.
